通过有效、可持续的客户体验策略来推动忠诚度和增长

深刻的客户理解为一个引人注目的客户体验奠定了关键的基础——然而，cmo将客户理解列为其组织的前三大能力差距之一。

有效的客户倾听(例如，客户的声音[VoC])与你如何在整个组织中使用、分析和传播洞察力一样重要，也与你听什么和怎么听有关。

成功的cmo建立了一个收集、分析和分享客户见解的策略，使组织能够为客户提供一致的、引人注目的体验，并为内部利益相关者提供价值。

深入的客户洞察为坚实的技术投资决策奠定了基础。通过首先了解客户，您可以在公司投资新技术时为更高的采用和更大的规模奠定基础。为了以客户忠诚度和财务回报的形式推动积极的影响，渐进式客户体验领导者会问这样的问题:“我们需要支持什么样的客户目标?我们如何利用技术来支持这些目标?技术之外还需要哪些技能?”

深入的客户洞察也会推动正在进行的角色开发。大多数公司都明白，拥有准确、精心设计的人物角色是增长的关键驱动力，但许多公司通过采取“修复并忘记它”的方法错过了潜在的价值。成功的客户体验领导者将人物角色视为一个不断发展的工具，应用不断变化的客户数据来创造从客户角度产生共鸣的体验。人是不断变化的，角色应该反映这些变化。与处理客户反馈的团队保持密切联系，并保持角色的新鲜感。

成功领导组织范围内客户体验的首席营销官首先要从外向内理解客户的需求和看法。然后，他们通过考虑如何在整个组织中定义、衡量、实施和优先考虑客户体验，从内到外执行。这需要跨职能领导的积极参与，并以持续改善客户体验为长期目标。

为了帮助在客户体验的基础上区分，进步的公司:

• 映射客户旅程的端到端。大多数公司都是以满足客户需求为出发点的。但随着时间的推移，关注的焦点会转移到短期结果上——点击量、购买量和电子邮件打开量——往往会以牺牲提高客户忠诚度和宣传为代价，而这对创造可持续增长至关重要。我们的《2021年客户体验管理调查》显示，超过管理层预期的客户体验计划主要关注购后营销努力的可能性是关注购买途径的2.3倍。

• 构建一个健壮的度量策略。进步的公司建立了反映端到端的客户体验与绩效目标一致的营销指标组合。医生不能仅仅根据病人的脉搏来衡量他们的整体健康状况。同样地，单一的营销参数(如净推荐值)也不能代表整体情况，也不能推动真正的改进。

• 培养内部伙伴关系。创建一个CX领导者委员会，研究并确定最具战略重要性的客户，以及对他们来说什么是重要的。然后为整个组织的行为和活动设定一个统一的愿景，这将使公司能够为这些客户提供坚实、一致的体验。

• 优先考虑员工的旅程。要真正把客户旅程放在中心位置，就要同等重视客户体验的“后台”。有意识地为交付客户体验的人员和团队创造最好的环境。问这样的问题:

  • 部门之间可能在哪些方面产生摩擦?

  • 个人在哪些方面权力最大，哪些方面权力最小?

  • 政策或操作程序是否妨碍了交付?

  • 所有这些因素是如何阻碍或促成顺畅的客户体验的?

为了增加对客户体验改进工作的支持，证明ROI是至关重要的

每个人都同意改善客户体验和满意度是一个好主意，但许多人不知道这种改进对公司有什么价值。

通过将来自客户的反馈与运营数据相结合，您可以描绘出支持CX进一步投资的价值图景。将客户满意度和业务结果联系起来的公司有29%的可能会增加客户体验预算，三分之一的可能会减少客户体验预算。

有效的客户体验明确了客户的下一步行动，并帮助他们对自己的决定充满信心。成功的品牌重新制定了他们的客户体验设计策略，减少了对使用什么渠道的预先强调，更多地强调了对如何满足客户需求的理解。

当公司提供高价值体验时，客户支持公司的可能性要高出3.5倍，而且客户不会根据渠道来分配价值。尽管2019冠状病毒病大流行迫使消费者更加适应数字渠道，但在2021年，57%的消费者认为在线或虚拟体验不足以替代所有体验。更确切地说，客户希望在整个端到端旅程中感觉自己在控制，并参与到一个混合的世界中。

纵观整个客户旅程，将为您的团队提供背景和洞察力，了解您的品牌如何以最有效的方式支持客户的信心和控制需求。这种整体的CX设计方法可以防止您的团队专注于单一渠道，而忽略可能与客户相关的其他渠道。它还允许更灵活地根据您的品牌如何提供信心和清晰度来调整CX设计，而不管渠道如何。

在评估客户体验设计时，将渠道视为传递体验的工具——一种手段，而不是目的。以下因素可以补充您现有的渠道选择标准，以帮助您确定公司最适合提供哪些渠道:

• 可行性:你的组织是否有能力像承诺的那样提供体验?

• 再利用:是否有机会利用现有的能力或渠道?

• 可测性:分配跟踪客户和公司价值的指标有多容易?

• 员工的努力:这个渠道是否需要全新的工作流程或技能?

• 时间:您的组织能否在客户期望体验发生时交付?

• 残雪ROI:潜在的收益和成本是什么?

超越客户期望的创新体验不一定是建立在最新技术上的巨额投资;他们可以是简单的帮助和热情的手势。

为了改善客户体验，许多公司修复了损坏的接触点，但却错过了差异化客户体验的机会。

其他公司通过创新客户体验来取悦客户，但却无法解决核心客户的抱怨，也无法理解什么类型的创新将推动最大的客户满意度。

进取型客户体验领导者在纠正“不满意者”和创新“满意者”之间取得平衡。其结果是强大的，差异化的体验，建立强大的忠诚度和品牌宣传。

帮助您的团队确定优先级并解决驱动因素不满,一定要:

• 彻底解决最常见的投诉。关注最常见的客户挫败感来源是优先考虑客户体验的最简单方法，可以减少呼叫量，提高社交媒体的热度和在线评级，并减少客户流失。找出并解决根本原因，这样你的解决方案不仅能平息噪音，还能提高客户体验并提供长期的投资回报率。

• 首先关注高价值的细分市场和人物角色。一个常见的客户体验错误是在整个客户群中评估不满意者，而不是专注于关键客户群。如果你的客户群中有一部分人带来了可观的收入——或者某些客户类型有更大的影响力——你将从按细分、角色或角色分析客户反馈中受益。

• 在运营数据的背景下查看客户反馈和研究。最频繁的投诉并不总是导致最严重的客户流失。将VoC数据和研究与运营数据(如客户收入、留存率或数字数据)结合起来。观察与表达不满相关的客户参与度或购买趋势的变化，看看其中一些是否对客户增长和留存率产生了巨大影响。

• 分析VoC数据，识别核心客户问题。交易性调查并不总是反映给客户留下最深印象的体验。调查VoC数据，特别是在回答开放式问题时提交的文本，寻找影响客户未来忠诚度的难忘体验的迹象。

创建新的满足因素为客户体验团队提供了一种与同行合作的方式，被视为创新的源泉，并因做出积极贡献而赢得赞誉。它还可以降低风险，为客户提供价值，并使您的品牌与众不同。为了帮助您的团队有效地提升客户满意度，请确保:

• 在投资额外的功能、产品或服务之前，先了解未满足的需求。任何不被客户重视或采纳的体验都不能带来承诺的好处。在发展技术之前，通过VoC调查、人种学研究、访谈、焦点小组和“由外而内”的客户旅程地图，牢牢把握客户的需求。

• 避免以牺牲一个角色为代价来改善与另一个角色的关系。找到能让所有顾客满意的东西可能很困难。考虑对整个客户群的潜在影响，以及如何更好地定位你的努力。如果一个新的策略可能会加强一些关系，但伤害其他人，仔细考虑是否以及如何执行这些新的经验。

• 增强与您的核心体验相一致的现有产品和服务。如果停止，新的体验会让人不满意。专注于磨练你的公司已经提供的令人满意的东西，并将创新体验与你的核心客户旅程结合起来。此外，衡量客户对你推出的每个新功能的意识和看法，这样你就不会在没有意识到这样做的影响的情况下无意中删除了客户重视的功能。