数字营销策略:领导者应该知道的一切

数字营销策略需要通过渠道和多个渠道与客户进行有意义的、个性化的接触。为了最大限度地发挥数字渠道和参与的价值，以及它们对客户数字行为转变的影响，营销人员需要从整体上规划、执行和评估数字营销工作的影响。

多通道

多渠道是指使用多个渠道与客户和潜在客户进行沟通的营销实践。一流的数字营销人员通过利用多渠道跨越目标受众的众多接触点来推动业务增长。

其中包括网站、付费和有机社交媒体、搜索和展示广告、电视、OTT流媒体、数字视频、电子邮件和移动营销(如短信、推送通知、应用内消息和消费者消息应用，如Facebook Messenger和WhatsApp)，以及支持语音的端点(如智能扬声器和基于智能手机的虚拟个人助理)。

个性化

扩展个性化内容和体验的交付是营销在推动有效数字体验方面最重要的角色之一，将个性化方法与整体多渠道营销目标保持一致是必不可少的。然而，根据高德纳的研究，63%的营销人员在向客户提供个性化体验方面面临着适度或重大的挑战。

挑战在于如何将客户对“正确”的体验与数字营销人员衡量并优化“正确”的能力联系起来。尽管86%的受访者表示，他们愿意接受来自品牌的个性化沟通，但55%的人表示，如果品牌以一种他们认为有侵犯性的方式进行沟通，他们将停止与品牌做生意。另有40%的人表示，当他们认为一个品牌的沟通无关紧要时，他们会停止做生意。

有了这样一条细线和巨大的后果来区分好与坏的个性化，难怪这个话题继续推动数字营销领导者的目标成为他们数字营销策略的关键元素。

一个品牌的数字广告策略的成功——即展示、视频、移动和社交广告——依赖于适当的时间、背景、内容和相关渠道的语气。付费搜索，特指搜索引擎和其他网站上的广告，根据特定搜索查询的内容和上下文呈现广告。

在混乱时期，数字广告通常是最先受到审查的预算之一，因为它在营销预算中所占的份额通常较高，而且首席营销官们在证明营销投资回报率和展示业绩方面的压力越来越大。

随着宏观经济的中断、消费者行为的转变以及广告技术、服务提供商和代理商的不断发展;内容格式和平台;数据和测量合作伙伴，负责广告的数字营销领导者发现自己处于变革的前沿。

在这种不稳定的环境下，数字营销领导者必须重新思考他们的媒体和渠道策略，调整广告信息以吸引回避广告和对价格敏感的消费者，并使自己在竞争中处于领先地位。要成功利用这个机会:

• 承担适当的风险。尽管有削减广告活动开支的诱惑——或者更糟的是，继续“照常营业”——最成功的组织在经济不确定的时期会承担经过计算的风险，以寻找新的增长机会，并比竞争对手更聪明。首先建立情景计划，看看财政和地缘政治动荡对下游的潜在影响。
• 重新考虑你的发行商组合。把广告精力集中在更少、更大的增长赌注上。对许多品牌来说，这可能意味着削减永远在线的间接广告购买，并通过直接购买将更多支出集中在核心广告活动上。
• 扩展视频广告的可用性。更聪明地利用你所拥有的创造性资产。实现这一目标的一种方法是通过重复使用单个视频广告的部分内容来适应多个平台、设备和观看习惯，从而扩大视频广告投资的回报。

任何成功的数字营销策略的关键是创造更多相关体验的能力。关于潜在客户和客户的在线行为和偏好的数据对这一过程至关重要。然而，不断变化的消费者隐私法律和使用法规正迫使数字营销领导者改变他们收集、存储和使用数据的方式，而cookie的废弃和对第三方数据的限制正在改变广告的购买、定位和衡量方式。

为了成功地收集和使用第一方客户数据，数字营销领导者必须在其组织内建立强大的数据和分析基础，投资于适当的技术，并通过自有渠道创建引人注目的接触点来收集客户数据。

我们与数字营销领导者的讨论揭示了他们在客户数据收集和使用方面面临的共同困难，包括:

• 对第一方数据的访问受限

• 第三方数据质量差

• 收集适当数量的客户数据，而不是所有的客户数据

• 对如何最好地使用第一方数据的不一致

• 不确定性导航cookie弃用和数据隐私举措

为了限制隐私法规和其他变化的影响，数字营销领导者需要评估自己的现状，制定计划，并成为执行计划和实施变化的变革推动者。最成功的品牌:

• 保持在隐私变化之前，cookie和第三方数据管理，方法是指派团队中的某个人或找到值得信赖的合作伙伴来跟踪最新的发展。

• 跨职能协作。高度成熟的客户数据组织跨职能工作，并表明对数据收集工作的回报充满信心。

• 构建第一方数据资产通过锁定核心客户，并与战略上重要的媒体合作伙伴建立直接购买关系。

环境对于建立最大化ROI的数字营销策略至关重要。在当今世界，消费者正在挑战营销人员以满足他们的需求，品牌需要彻底衡量受众行为、同行策略、渠道最佳实践和表现趋势，以保持竞争力。新出现的渠道和不断变化的客户行为增加了以下问题的持续挑战:

• 我们如何选择最相关的度量类型?

• 我们应该使用多少指标?

• 我们如何将数字营销活动与企业绩效联系起来?

如果你所在的组织正在纠结这些问题，那么你并不孤单。《2023年高德纳多渠道营销调查》显示，对大多数数字营销领导者来说，绩效评估是一项困难的工作。80%的受访者表示，他们很难确定一套通用的指标和方法来衡量和确定多渠道营销的有效性。难以管理内部共识和使kpi与业务结果保持一致是导致这种斗争的两个原因。

我们的研究表明，一个不那么孤立、更全面的方法，由三到四个指标类型支持，可以帮助你更好地评估营销的影响。86%的组织使用更孤立的方法来衡量绩效(即衡量单个渠道的有效性)，他们说他们很难确定一套通用的指标来成功衡量多渠道营销有效性，相比之下，67%的组织使用更整体的方法(即，组织在所有渠道中整体衡量渠道有效性)。调查还揭示了两者在表现上的鲜明对比。